Praegusel ajal, mil erinevad sisendkulud on juba pikalt tõusnud, otsib iga ettevõte viise, kuidas oma kulusid kokku hoida. Sageli on turunduseelarve üks esimesi kohti, kust lahendusi otsitakse. Aga kuidas teha seda nii, et müügimahud ei langeks? Kas on üldse võimalik Google’i reklaamile vähem kulutada, kuid loota, et müük jääb samaks või isegi kasvab?
Just sellise väljakutsega jõudis eelmisel aastal meie juurde üks Eesti suur sisustusettevõte. Nende igakuised Google’i reklaamikulud olid Eesti mõistes suured ning aastas kulus Google’ile sadu tuhandeid eurosid. Samas olid tulemused keskpärased ning vajadus efektiivsemalt opereerida järjest kasvas.
Põhjaliku auditi käigus kaardistasime ära põhilised murekohad ning koostasime tegevusplaani järgmiseks kolmeks kuuks. Tulemused ei tulnud üleöö. Esimesed kuud kulusid kontostruktuuri uuendamise ja muudatuste elluviimiseks, kuid hiljem hakkasid numbrid juba iseenda eest rääkima: reklaamikulu vähenes keskmiselt 49%, kuid müük jäi eelneva aastaga võrreldes samale tasemele või vähenes vähesel määral. ROAS paranes keskmiselt pea 70%.
Siinses blogipostituses räägime lähemalt, millised tegevused selle tulemuseni viisid ning kuidas ka sina saaksid enda e-poe reklaamide efektiivsust tõsta.
1. Keskendu kasumile, mitte klikkidele
Kes ei tahaks saada rohkem liiklust ja klikke? Ilmselt kõik tahaks, aga alati oleneb, mis hinnaga. Google Adsi numbreid on lihtne vaadata klikikeskselt ja eeldada, et rohkem klikke tähendab ju rohkem potentsiaalseid ostjaid!? Praktika näitab aga, et nende vahel ei ole sageli seost, sest klikkide kvaliteedis võib olla väga suur erinevus. Kui on vajadus kulusid allapoole tõmmata ja/või nende efektiivsust kasvatada, siis tasub uurida, kus on kõige parem ROAS.
Kui su e-poes on sadu või isegi kümneid tuhandeid tooteid, siis leidub nende seas päris kindlasti kaupa, mis on kõrge otsingumahuga, kuid reklaamimiseks liiga odavad või mingil põhjusel müügiks väga hästi ei konverteeru. Näiteks, kui sinu kasumimarginaal on 25%, siis kas sa müüksid Google’is parema meelega 50 € patja või 500 € diivanit? Padi võib olla suurepärane klikimagnet, kuid kui müük toob ettevõttele vaid mõned eurod kasumit või koos reklaamirahaga isegi miinust, siis tasub ROAS’i tõstmiseks vaadata kallimate toodete poole.
Koostöös kliendiga võtsime ette mahuka töö ja käisime läbi kõik tootekategooriad: analüüsisime seniseid tulemusi, kasumimarginaale, hooajalisust, konkurentsi ja üldist potentsiaali. Lõpptulemusena praakisime 70 000+ toote seast välja kategooriad, mis ei toonud piisavalt raha tagasi ning suunasime sealt vabanenud reklaamieelarve tugevamatele kampaaniatele.
2. Ümberstruktureerimine toodete marginaalide järgi
Kui nõrgad kategooriad olid välja võetud, siis tuli kasumlik kaup Google’i algoritmile “söödavaks” teha. Nagu kõik muu, on ka Google’i algoritm ajas oluliselt muutunud ning strateegiad, mis töötasid 2019. või 2022. aastal, ei pruugi täna enam oma eesmärki täita.
Selle konto puhul oli probleemiks liigne killustamine, mis ei võimaldanud algoritmil ja smart biddingul oma potentsiaali täielikult rakendada. Samuti oli haldamine keerukas. Ümberstruktureerimise käigus tegime 33 kampaaniast 16 ning grupeerisime tooted vastavalt kasumlikkuse järgi 3 kategooriasse.
See võimaldas suunata suurema osa eelarvest toodetele, mis tõid ettevõttele kõige rohkem kasumit, ja vähendada kulutusi toodetele, mille marginaal oli madalam. Samuti kasvas kampaaniapõhine andmete hulk, mis võimaldas Google’i algoritmil paremini järgmist müüki leida.
3. Feedide optimeerimine
E-poodide puhul on feedide kasutamine hädavajalik, kui soovid konkurentidega sammu pidada. Tegime feedidele põhjaliku ülevaatuse ning välistasime ka sealt ebavajalikud tooted. Täiendavalt lisasime juurde custom parameetreid, mis võimaldaks meil reeglite abil mugavalt soovitud tooteid grupeerida ja teistest eristada. See samm aitas suurendada keskmise tellimuse väärtust ja vähendas reklaamikulu ebaolulistele ja liiga odavatele toodetele.
4. Dünaamiliste lahenduste rakendamine
Kui e-poes on kümneid tuhandeid tooteid, siis on väga ajakulukas ja keeruline igale neist personaalset reklaami kirjutada ning neid ajakohasena hoida. Õnneks on ka nutikamaid lahendusi, mis aitavad kokku viia konkreetse otsingu ja toote sinu e-poes. Meie kasutasime alljärgnevaid:
Dynamic Keyword Insertion (DKI). Google lisab sinu reklaami pealkirja või kirjeldusse automaatselt selle märksõna, mida inimene otsis. Haldur saab kontrollida, kus see sõna lauses asetseb ja millised sõnad sinna automaatselt sattuda ei tohiks (kasutatud, tasuta jne). See muudab reklaami otsinguga võimalikult sarnaseks ja suurendab tõenäosust, et reklaam otsijat kõnetab.
Dynamic Search Ads (DSA). Vahel ei piisa ainult põhjalikust märksõnaanalüüsist, sest inimeste otsimise harjumused on väga erinevad ning kõik ei tule sealt välja. DSA laseb Google’il ise otsustada, millist pealkirja ja maandumislehte näidata, lähtudes konkreetse alamlehe sisust, mis talle ette antakse. See aitab jõuda otsinguteni, mille peale sa ise poleks tulnud või mida keyword planner ei näita. Näiteks väga spetsiifilised mudeli nimed, mõõdud jne.
Dynamic Remarketing. Kliendid vajavad järjest rohkem kokkupuutepunkte, et tehinguni jõuda. Eriti oluline on ennast meelde tuletada kliendile, kes on juba sinu veebis käinud, või veel parem, midagi juba ostukorvi lisanud, kuid jätnud ostu pooleli. Korrektselt seadistatud dynamic remarketing kampaania võimaldab näidata inimestele täpselt neid tooteid, mida nad sinu lehel varem vaatasid. Näiteks, kui keegi vaatas e-poes kollast diivanit või aiamööbli komplekti, võib ta hiljem näiteks Postimehes või Delfis näha just neidsamu tooteid uuesti.
5. Customer Match listide uuendamine ja kasutamine
Uue kliendi saamine on alati kõige kallim. Miks mitte motiveerida olemasolevat klienti hoopis korduvostule ja kasvatada seeläbi tema eluea väärtust? Tihti näeme, et Google Ads kontodel on kliendilistid vananenud või puuduvad sootuks. Ajakohased kliendilistid võimaldavad Google’i algoritmil olemasolevat klientuuri oluliselt paremini sihtida. Ja kui tekib soov teha näiteks eripakkumine ainult uuele kliendile, siis saab lihtsa vaevaga senised kliendid välistada.
6. Transpordikulu eemaldamine conversion value’st
Konkreetse kliendi puhul oli e-poe transpordi hind muutuv ning sõltus mitmest erinevast tegurist. Teatud juhtudel moodustas transport olulise osa tellimuse väärtusest ning kasvatas näiliselt konversiooni väärtust, kuigi see raha läks otse transpordifirmale. See segas ka algoritmi tööd, sest näiliselt kõrge väärtusega ostud ei olnud pärast transpordi maha arvamist tegelikult nii väärtuslikud.
Selleks, et meil endal oleks kvaliteetsed andmed ja et algoritm saaks paremini otsuseid teha, eemaldasime transpordikulu ostu lõppväärtusest.
Tulemused
- Keskmine ROAS 3 kuuga +48%
- Keskmine ROAS 10 kuuga +68%
- Reklaamikulu 10 kuuga -49%
- Keskmine ostukorvi väärtus 10 kuuga +33%
- Keskmine ostu saamise kulu 10 kuuga -21%
Kui tahad kulutada vähem ja teenida rohkem, siis tasub keskenduda oma tugevustele: toodetele ja sihtgruppidele, mis toovad kõige rohkem kasumit. Hoolitse selle eest, et algandmed oleksid kvaliteetsed ja võimalikult täpsed. Praagi välja ebaefektiivsed tooted, optimeeri struktuuri ja kasuta nutikad lahendusi, mis võimaldavad suunata iga (reklaami)euro kohta, kus see sulle kõige suuremat tulu toob. Lõppkokkuvõttes ei määra edu see, kui palju on klikke ja näitamisi, vaid see, kui targalt sa oskad andmeid ja algoritmi enda jaoks ära kasutada.
Kui sinu Google’i reklaamikulud tunduvad ebamõistlikult suured või tahaksid paremat ROAS’i siis võta meiega ühendust ning uurime koos, kas ja kuidas me saame asja paremaks teha.
Hoia meie blogil silma peal – toome regulaarselt välja kõige olulisemad uuendused Meta, Google Ads ja e-kaubanduse reklaamimaailmast, koos praktiliste soovitustega!